Question to say "I can!"

大小单双玩法:Quester 解读17条广告效果测定

2010-06-11

发广告的人和看广告的人如果不能想到一块,那么,广告就白做了!

原文:Quester 解读17条广告效果测定

几条有关设计的一些经验,有些字体排版学(typography)、心理学、市场营销和广告的知 识。

一、85%的广告没人 看

解读:如何挤进那15%的成功广告中去,吸引了读者就是成功了一半。

Quester视角:反过来讲,只有不到 1/5的广告能吸引人。广告的失败原因很复杂,根据美国广告市场调查显示:36%的广告浪费是由于广告主对 市场的认识和想法是错误的;31%是因为广告代理公司的创意失败了;83%的原因在于广告媒介的选择可能是错误的。

以上三点,第一点应该由广告公司和客户共同承担责任,第二点纯粹在于广告公司,第三点广告公司应该负主要责任。

在广告公司里,如果你是策划人员,你应该着重在第一点,如果你是设计人员,应该着重第二点,如果你是媒体开发人员,你应该重视第三点。

你应该知道什么东西才能吸引人,或者说你应该知道优秀广告的特质是什么,你可以参看另两篇文章。

优秀广告应集合哪些品质?
成功平面广告的“3I”标准

二、看广告标题的人数是看文人 数的5倍, 也就是说标题比内文多5倍的阅读力

解读:也就是说,标题和内文的阅读效力是 5:1。显然,你的广告应该有一个标题或者是口号类的东西。

Quester视角:再从另外一个角度来讲,你是设计人员的话,应该给予广告标 题多大的篇幅和分量?这个调查结果是一个很好的参考。当然,在标题里 说什么,是下一个问题。

三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了 80%的广告费

解读:原因和上面一样。这里只是说你的标题应该是什么内容,应该包括什么(按照以往的广告经验,他们建议将品牌名称 或主题内容的名称嵌入到标题中 去,比如:“人头马一开,好事自然来”。等等。但是并非一切都是这么教条),以及如何吸引注意(传统的3B原则,婴儿、美女、野兽)。

Quester 视角:“人头马一开,好事自然来”是黄霑的广告金句?;齐曅垂槐竟赜诠愀娴男〔嶙?,有兴趣的人应该找来读读。
标题说什么,绝不是上述3B原则这样的用法,3B是用于广告画面内容的选择的参考,而不是标题。
文字的吸引艺术,是另外的技巧。

四、 广告空白增加1倍,注目率增加0.7倍

Quester视角:这是内容与空白的比例关系,很难做到的平衡。
我们试着按这个假设做一个推理:
A4 幅面的广告面积,常用的排版文字,无特效纯文字排满,1/4行空。相信这个的注目率应该是很低的标准,我们假定值为1。但是经过测试,即便是将文字行空加 一倍到1/2空,起注目程度也没有太大变化。甚至达到2倍行空,也不会有什么改善。
这说明,这个“空白”是指的“集中空白区域”而不是“平均分布”的方式。
那么,也就是说,画面需要空出一半的空白位置来,才能达到原来效果的1.7倍注目率。(其实如果所有广告都空出一半来,肯定都会被人看到的,不是因为内 容,而是因为奇怪)
那么这样空出一半来,就要经受考验了,客户的接受能力?内容的充足性?空白的性价比(越是低廉的产品,越不值得这样做)?

五、 数字“100”元比“一百元”更打动人心25%,因为它接近实际

Quester视角:“接近实际”的说法比较牵强。应该说,阿拉伯 数字比文字的传达速度要快,无国界理解限制,“无阅读”直达大脑,因此,在文字中 夹杂阿拉伯数字,会增加文本的理解速度。(按照中国国家文字标准,凡是能在文字中使用阿拉伯数字的,尽量要使用阿拉伯数字而不是中文数字,也是“数字说话 原则”,方便速读)

六、彩色广告是黑白广告的5倍

解读:一个好的理由去说服客户做彩色的广告,如果价格不是 5倍的话。

Quester视角:如果在彩色丛林中突然跃出一只黑白斑纹的斑马,是不是同样会吸引你的目光呢?因此,要理解,差异才是最大的 吸引力,而不是形式 如何。

七、广告语8-12个字最易记忆

Quester视角:这就是我们常说的口号了。有 时候口号和标题是一体的。
是否便于记忆,还看押韵与否
“美特斯邦威,不走寻常路”一个很好的例子。(音韵学是中文的一个独特部分,音韵不对,会让口号生涩喑哑,难以上口)

八、广告正文 20个字阅读人数为10,50个字阅读人数为5,500个字阅读人数为1

Quester视角:好像大家都很讨厌啰嗦,但是引人入胜 的内文是不怕长的,或者应该多看看侦探类型的小小说,会有很多帮助的。
再有,有人说古典爱情小说和现代爱情小说的区别是什么?是结构。古典小说通常应该从正中间翻开,才能看到一些男女主人公的亲昵镜头;而现代小说应该在你翻 开头几页就是激情镜头了。
这些都说明,现在的读者需要把兴奋点提前,想想现在的电影结构,比如“少数派报告”的开场抓刺杀偷情者的片段,你就能理解,在20分钟内不能吸引你的电影 会让你睡着,广告给你的时间就更短!

九、看广告图象比看广告标题的人数多20%

Quester视角:反过来 讲就是:你的图像不能吸引人就死定了,你的标题再不吸引人就只能再死一次!
图像:标题= 1.2 : 1
注意你的侧重程度。
现在还有一些大厂商的广告偏重于图像,广告语很小,但是有点睛的解说成分。不太鼓励学习这样的广告模式,因为:不到一定的程度,你没有能力获得(或创造) 完美体现内容的画面。

十、一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道

Quester视角:这个规则很早 就出现了。也就是说,如果同一版面中有七个广告,你应该是最先被看到的那个(比较难,通常我们都不能精确预见周边 是什么广告)。
再者,广告中的阐述要点也不能超过7个。冥冥中自有天定,大七之数,难以超越。

十一、图画比语言的力量强16倍

Quester 视角:我们以往说:一图胜千文,这就是实证。如果你学会了用图画来说话的方法,你会受益终生。
如果你说要我告诉你怎么锻炼这样的能力,我建议你去学着画“四格”,如果你功力到了的话,你在四格中的关键那幅,就可以成为你的广告画面。

十 二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文

Quester视角:这是一个新的思考方向,它现在会影响到我们来重新安排广告画面:以往 我们总是把标题放在最前面,现在看来,从兴奋点和视觉流程 考虑,都应该重新调整。

十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%,看上 边比看下边的人数多60%

Quester视角:这个数据或许值得怀疑,从我们自己统计的中文广告在报刊上的情况来看,应该是右侧, 上半版的位置是最佳位置。

十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒,而前两秒注意力最强

Quester 视角:心经说:眼耳鼻舌身意,是六觉。声音在电视广告中的位置举足轻重。嗅觉味觉触觉现在还没有出现在多媒体电视广告中,但很多迹象 表明,不久的几年中,这些东西会带领我们体验真正多感触的“多媒体”世界。

十五、看三角形比看正方形的人数多2倍

Quester 视角:推而广之,实际上是不规则形状比规则形状更容易让人注意。这是视觉的常识,是视觉心理中的“寻边”现象。同理,一样的正方形, 你把它旋转成菱形放置,吸引力也会大幅度提高。(在数码图像的理解中可以理解为:扫描线在X,Y两轴撞击到边缘线的几率越大,该图形越有吸引力)

十 六、打破常规的表现广告注目率增倍

Quester视角:这有个度的问题。之前有句话总结的很好:意料之外,情理之中。如果你弄得即 不在意料之内,也不通情理,这个表现方式就很成问 题。
这方面应该多学习法国人的广告,而不是美国人的广告。

十七、绰号因 特色而比名字记忆率高8倍

Quester视角:“断臂”“珊瑚虫”“范特西”,善用这些词汇,能让你的作品有时代的烙印。 Intel给每款芯片都搞一个“绰号”,也是为了市 场的推广效应。

作者:admin | Categories:设计问题 | Tags: 、

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